¿Puedes hacer publicidad relacionada con fútbol durante el Mundial 2026 sin ser patrocinador oficial? La respuesta podría ser sí. Pero si la publicidad pretende presentarse como publicidad del Mundial 2026 o que sugiera una relación con el Mundial 2026, la respuesta es no: esa facultad corresponde a los patrocinadores, licenciatarios y socios comerciales autorizados por la FIFA.
La más reciente reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial (LFPPI), publicada el 3 de abril de 2026, eleva el estándar de análisis. El criterio ya no se limita es únicamente al uso de marcas registradas, sino que también considera la percepción del consumidor. El margen de error acaba de reducirse.
La reforma a la LFPPI introduce una nueva causal de infracción directamente vinculada con el Ambush Marketing. Con la Copa del Mundo de la FIFA 2026 en el horizonte, este cambio tiene implicaciones directas para cualquier empresa que planee activaciones, promociones o campañas de publicidad no oficial Copa del Mundo o relacionadas con el fútbol.
El Ambush Marketing —también conocido como publicidad parasitaria— es la estrategia mediante la cual una empresa que no es patrocinadora oficial de un evento busca asociarse con él para aprovechar su visibilidad, sin haber adquirido los derechos correspondientes.
No es un fenómeno nuevo. Sin embargo, la reforma lo coloca en el centro del análisis regulatorio en México.
Antes de la publicación del decreto, el Ambush Marketing se consideraba una zona gris: era un tipo de competencia desleal por riesgo de asociación, pero el parámetro legal para sancionarlo exigía que existiera el uso de una marca, obra u otro derecho de propiedad intelectual. Cuando ese uso no era directo, perseguirlo y sancionarlo se complicaba. Ahora, el IMPI cuenta con facultades expresas para investigar condutas o actos que sugieran una asociación con los eventos masivos sin el consentimiento de su titular y en su caso imponer multas de hasta 29.3 millones de pesos y clausuras temporales o definitivas.
La reforma adiciona una nueva hipótesis al artículo 386 de la LFPPI. El texto, publicado en el DOF el 3 de abril de 2026, establece:
Artículo 386.- Son infracciones administrativas:
(…)
II.- Efectuar, en el ejercicio de actividades industriales o mercantiles, actos que causen o induzcan al público a confusión, error o engaño, por hacer creer o suponer infundadamente:
(…)
e) La existencia de una relación de patrocinio oficial entre un signo distintivo y un evento público o privado de concentración masiva;
Fuente: DOF, 03/04/2026
Esta disposición busca evitar que el público sea inducido a creer que existe una relación de patrocinio oficial inexistente entre una marca y eventos de alta exposición.
Sin embargo, la redacción es ambigua, lo que puede dar lugar a interpretaciones más amplias que contengan supuestos no descritos expresamente en la ley.
En particular, el reto regulatorio consiste en delimitar hasta qué punto una campaña publicitaria puede generar una percepción de patrocinio o vinculación oficial, incluso sin el uso directo de marcas registradas.
Antes de la reforma, el análisis se concentraba en el uso directo de signos protegidos como COPA MUNDIAL, WORLD CUP, COPA MUNDIAL DE LA FIFA, MÉXICO 2026, logotipos, trofeos, mascotas o identidad visual del evento.
Bajo el nuevo marco, el estándar se amplía de forma relevante. Ahora, incluso referencias indirectas, alusiones creativas o elementos evocativos pueden ser considerados relevantes si, en conjunto, inducen al público a pensar que existe un patrocinio oficial o una relación con el evento.
Esto implica que el análisis deja de ser únicamente literal y se traslada hacia la percepción del consumidor y el contexto global de la campaña.
El desafío central de esta reforma es encontrar un equilibrio entre la protección de los derechos de los organizadores del evento y sus patrocinadores oficiales, y la libertad de competencia y expresión comercial de terceros.
Por tanto, la reforma sí implica una prohibición expresa para desarrollar campañas vinculadas con el Mundial 2026 sin ser patrocinador oficial. Lo que no prohíbe es la publicidad con temática futbolística en términos generales. Sin embargo, sí exige que dichas campañas estén cuidadosamente estructuradas para evitar generar confusión o una asociación indebida con el evento o sus patrocinadores.
Bajo este nuevo estándar, el riesgo no se limita al uso directo de marcas. Incluso sin mencionar a la FIFA o al Mundial, una campaña puede ser considerada riesgosa si combina elementos que, en conjunto, sugieren una vinculación oficial.
En este sentido, bajo el marco actual: (a) las infracciones ya no se limitan al uso directo de marcas registradas, (b) el análisis se amplía a elementos indirectos o evocativos, y (c) el criterio relevante es el efecto global de la comunicación.
Sin que esto implique prohibiciones absolutas, los siguientes elementos pueden incrementar el riesgo de asociación indebida y deben revisarse con especial cuidado:
– uso de la palabra “Mundial”, “Copa Mundial”, “World Cup” o “Mexico 2026” en contextos promocionales
– uso de playeras o indumentaria asociada a selecciones nacionales con elementos oficiales (escudos, uniformes o diseños reconocibles)
– representación del trofeo del torneo
– uso de estadios identificables como sedes del evento
– logos, mascotas o elementos de identidad visual del Mundial
El punto relevante no es cada elemento por separado, sino la combinación de factores que pueda generar una percepción de patrocinio oficial. Las Guías de Propiedad Intelectual de la FIFA para el Mundial 2026 detallan qué signos están protegidos y los criterios de asociación no autorizada.
Las campañas temáticas siguen siendo viables. El punto no es evitar el fútbol, sino estructurar la comunicación con mayor precisión jurídica:
– utilizar elementos genéricos y no identificables con el evento
– evitar mensajes que sugieran autorización, respaldo o vínculo oficial
– revisar la campaña de forma integral (no solo pieza por pieza)
– documentar el análisis legal previo al lanzamiento
– capacitar a equipos internos, agencias e influencers.
Las reglas de Public Viewing de FIFA para el Mundial 2026 (Canadá, México y Estados Unidos) ayudan a entender cómo este riesgo opera en la práctica. Estas reglas establecen una distinción relevante entre:
1. Patrocinadores (Sponsorship Rights). Son quienes buscan asociarse formalmente al evento y requieren aprobación previa de FIFA o del licenciatario del evento. Esta aprobación se exige para evitar conflictos con el programa global de patrocinio del torneo y se gestiona a través del canal autorizado en cada país.
2. Vendedores de bienes y servicios (Concessions). Son quienes ofrecen alimentos, bebidas u otros servicios durante el evento. En estos casos no se requiere aprobación previa, siempre que no se genere una percepción de patrocinio o asociación oficial con FIFA o el torneo.
La reforma a la LFPPI prohíbe expresamente las conductas que induzcan a creer que existe una relación de patrocinio oficial con el Mundial 2026 sin serlo. Lo que no queda prohibido es la publicidad con temática futbolística en términos generales, siempre que no genere confusión o una asociación indebida.
La reforma sí eleva el estándar de análisis al incorporar una causal de infracción basada en la percepción de patrocinio oficial, lo que amplía el margen de interpretación en materia de Ambush Marketing.
En este contexto, la publicidad deja de ser únicamente un ejercicio creativo o comercial, para convertirse también en un ejercicio de evaluación jurídica preventiva.
En RRQB acompañamos a nuestros clientes en la estructuración de campañas bajo este nuevo marco regulatorio, con el objetivo de mitigar riesgos y maximizar el valor de sus activos intangibles.
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